ДЕРЖАТЬ МАРКУ

Убежденность, что самое главное  выпускать качественный товар, а упаковка неважна -это признак неразвитости рынка. Как только экономика достигает определенной степени зрелости, в ней появляется конкуренция  и тут уже производители стремятся привлечь внимание именно к своему товару, выделяя его из ряда аналогичных. В том числе и броским «фантиком».

Рынок загородной недвижимости  никоим образом не исключение. Появление на нем в последние пару лет ярких брендов лучше всяких слов говорит о том, что для застройщиков уже стала актуальной задача стать узнаваемыми среди конкурентов.

Продаваемый символ-продукт

Что такое бренд? Только ли это название поселка? Разумеется, нет это понятие надо рассматривать значительно шире. Как говорит Елена Аралова, директор по связям с общественностью и рекламе компании Soho Realty, под этим термином нужно понимать некую совокупность сообщений, адресуемых целевой аудитории. Помимо собственно названия, в этом процессе участвуют логотип, рекламный слоган, различные визуальные образы. Бренд – способ выразить то, что сегодня называется словом message (основное сообщение, доносимое до потребителя): символическая, образная интерпретация его основных конкурентных преимуществ. Когда мы говорим «поселок «Горки 21», для всех становятся очевидны и вся пафосность места, и современная стилистика проекта, и статус его жителей.

Хороший, сильный бренд делает поселок узнаваемым, он в сжатые сроки сообщает информацию о проекте максимально широкому кругу потенциальных покупателей. Бренд эффективно продвигает проект на рынке, способствует повышению интенсивности продаж. В конечном итоге он становится вполне ощутимым активом, позволяющим продавать товар за большую, чем у конкурентов, цену. Сильный бренд также позволяет застройщику экономить средства на рекламе. Особенно это важно на первоначальном этапе – проект только начинается, покупателю еще ничего нельзя «потрогать руками»: на месте строительства имеется раскуроченное бульдозерами поле, а все прелести и красоты будущей загородной жизни существуют лишь в компьютерных рисунках и рекламных буклетах. Важен эффект и потом – он создает «поддерживающую рекламу».

Разумеется, волшебную силу бренда не стоит переоценивать: нельзя, строя плохонький поселок, рассчитывать «вытянуть» его за счет сильного пиара. Таким образом можно убедить потребителя купить бутылку газировки  и то только один раз. А недвижимость – это сложная и дорогая покупка, при принятии решения тут учитывается большое число факторов (характеристики дома, транспортная доступность, наличие инфраструктуры и многое другое). Здесь для создания благоприятного эмоционального образа рекламируемого объекта приходится уделять огромное внимание информационной составляющей. Однако даже там, где, казалось бы, все подчиняется сугубо рациональным резонам, есть место для «психологического фактора». «Бренд – это нечто большее, чем просто физические характеристики и цена объекта, – говорит Сергей Гоз, генеральный директор компании «Элит Строй».  Это скорее те качества, которые потребители приписывают продукту, доверие, которое они к нему испытывают».

Важным элементом бренда является и то, как (через каких посредников) продается поселок, говорит Ирина Могилатова, генеральный директор компании TWEED. «Представьте себе ситуацию, что брокер недружелюбно пообщался с клиентом. И тогда никакие красивые «упаковки» и громкие названия не спасут бренд от негативного отношения потенциальных покупателей. Доверие таргет-аудитории нельзя купить, его можно завоевать только совместными усилиями всех заинтересованных сторон».

Бренд создается застройщиком и, соответственно, его интересам служит. Однако, приглядевшись внимательнее, можно понять, что покупателю он нужен в неменьшей степени. Вопросы статуса, престижа в сегодняшнем мире имеют первостепенное значение, человеку с определенным положением немыслимо ездить на автомобиле «не той» марки или носить «не такие» часы. Равно как и жить «не там». Даже такие понятия, как «Рублевка» (для загородной недвижимости) или «Остоженка» (для городской), если разобраться, тоже являются брендами. И тот факт, что эти названия не являются продуктом единоличного пиара ни одной компании (точнее говоря, «пиарили» их одновременно множество игроков рынка), картину никоим образом не меняет…

«Код да Винчи» – русский вариант

«Брендостроительство» – дело творческое, поэтому четко оценить удачность того или иного бренда вряд ли получится. Задача столь же невыполнимая, как оценить в баллах гениальность «Джоконды», «Лунной сонаты» или «Гамлета».

Даже самые основные принципы создания бренда являются предметом спора экспертов. Так, г-жа Аралова из Soho Realty убеждена, что бренд поселка должен «вбирать в себя» все наиболее существенные факторы, имеющие отношение к проекту. А Екатерина Коробкова, директор по маркетингу девелоперской компании «Высота», напротив, считает, что он вовсе не должен нести в себе непосредственно информацию о поселке. «Каждый игрок на рынке вкладывает в бренд что-то свое, – говорит она.  И это смысловое наполнение бренда является важным коммуникативным звеном в общении с клиентом, так как отражает сущность создающейся среды обитания».

Впрочем, эти теоретические споры вовсе не мешают довольно четко отделять хорошие бренды от плохих. К числу удачных наши эксперты единодушно отнесли «Резиденции Бенилюкс», «Бельгийскую деревню», «Гринфилд». Их подчеркнуто западные названия сразу дают понять, что именно получит здесь потребитель: не просто дом, а построенную по европейским стандартам среду обитания. Целевая аудитория молодые, современные люди, часто бывающие за границей и желающие жить в этой стране по возможности в таких же условиях, – без труда воспримет этот сигнал.

Достаточно оригинально рекламировался и проект «Чайка» на Калужском шоссе. Этот камерный поселок (всего 5 участков) расположен в стародачном месте, и его PR-продвижение было выстроено в ретро-стилистике, основой которой стала вовсе не птица, а старый советский автомобиль «Чайка». Слоган «Коллекционный экземпляр» только усилил намек на уникальность предложения  сразу вспоминаешь, кто раньше ездил на «Чайках» и как хорошо жилось этим людям. Авторам рекламной концепции явно удалось создать необходимую эмоциональную атмосферу, образно передать его конкурентное преимущество.

Поселок «Клуб 20’71», строящийся компанией «Высота», стал в своем роде первым  до сих пор «цифровых» названий на нашем рынке не было. Название расшифровывается предельно просто: 20 км от Москвы, в поселке 71 дом. Однако такое имя совершенно необычно для рынка, и оно, несомненно, выбивается из общего ряда, приковывает внимание. «Мы действительно хотели разбудить любопытство, желание понять, что же это значит, а также донести информацию о неком формирующемся сообществе жителей, для которых важно такое понятие, как стиль жизни, – говорит г-жа Коробкова.  Замечу, кстати, что «цифровые» названия используются в мире довольно активно  тут можно вспомнить автомобили «Мерседес», туалетную воду «1881»…

Довольно часто бренд «привязывает» строящийся поселок к какому-нибудь общеизвестному, престижному месту. При этом, замечает Александр Гениевский, заместитель генерального директора компании «Новый город», в действительности расстояние может достигать 5–6 км. Так, например, происходит у многих поселков, использующих название «Николина Гора»  до настоящей Николиной Горы там, бывает, «три дня на оленях». Прием, откровенно говоря, не совсем честный, но эффективный. А победителей, как мы знаем, не судят…

Что касается не самых удачных названий, то сюда, вероятно, можно отнести нарочито «русофильные» – «Антоновка», «Коровино». Во-первых, таких поселков очень много, и потребитель элементарно в них путается. Во-вторых, какая информация, собственно, тут доносится? Что будет избушка лубяная на курьих ножках, в которой мы будем хлебать лаптем щи? Также странно звучат бренды, подчеркивающие связь с усадьбами, поместьями, посадами. Непонятно, что в данном случае хотят донести до потребителя. Настоящая усадьба  это когда площадь участка измеряется гектарами, вся земля вокруг до горизонта  твоя. Применять это слово к современным поселкам, где участки максимум 20 соток, по меньшей мере, некорректно.

Помни имя свое

Создание бренда  дело не то чтобы очень хитрое, но требующее обращения к профессионалам. Случаи, когда некий сотрудник из рекламного отдела фирмы-застройщика вдруг сел и «на коленке» сочинил нечто гениальное, конечно, случаются, но раз в столетие. Гораздо чаще интересные идеи появляются так, как им положено появляться, – при обращении заказчика к специализированным рекламным агентствам.

«Я сторонник аутсорсинга, считаю, что каждый должен делать то, в чем он специалист, – говорит г-жа Коробкова.  Работая над названием нашего поселка, мы сначала спросили наших потенциальных покупателей (более 40 человек), чего они вообще хотят от загородного жилья. На основе их ответов был создан «креативный бриф»  что-то вроде техзадания, которое мы предложили нескольким рекламным агентствам. После выбора конкретного агентства разработка всех элементов бренда названия, логотипа, визуального ряда рекламных материалов длилась примерно два месяца. Результатами мы очень довольны».

Относительно стоимости услуг, то, по информации от застройщиков и девелоперов, на московском рынке создание бренда «под ключ» стоит от 15 до 60 тыс. евро. На Западе эти затраты часто превышают 100 тыс. евро.

В отличие от многих других отраслей экономики, бренд коттеджного поселка  вещь «одноразовая». Дома распроданы, застройщик принимается за новый проект, которому вновь надо придумывать и имя, и все прочие сопутствующие атрибуты. Прежний бренд вроде как отработан.

Впрочем, так ли? Если поселок оказался удачным, ничто не мешает использовать его название в последующей рекламе: мы  компания, строившая то-то и то-то. Если же результаты не вдохновляют, можно впоследствии скромно помалкивать. Кстати, компании, уверенные в себе, изначально рекламируют название поселка и собственное имя.

"Резиденция" июль 2006
Владимир Абгафоров