testКлючи от страны | Агентство недвижимости "НОВЫЙ ГОРОД"
На главную страницу

Ключи от страны

Станет ли известное агентство недвижимости с пятилетним опытом работы и сформировавшимся брэндом покупать франшизу иностранной компании, которую в России знают лишь единицы клиентов? Наверное, нет, если только франчайзер не обещает вложить в проект более 10 миллионов долларов и сделать свою сеть абсолютным лидером рынка страны.
В начале этого года владелец московской компании «Еврогрупп-Недвижимость» Петр Машаров переоделся в пиджак желтого цвета, поскольку приобрел франшизу пока мало известной в России риелторской компании Century 21 и вынужден теперь подчиняться корпоративному дресс-коду. «На сегодняшний день наш брэнд даже более узнаваем в Москве, чем торговая марка франчайзера, — признается бизнесмен в разговоре с «Бизнес-журналом», но я понимаю, что уже завтра–послезавтра все кардинально изменится и Century 21 станет более известной не только в столице, но и в регионах».

Откуда такая уверенность? Еще до осени прошлого года о существовании Century 21 знали лишь единицы посвященных. Президента Century 21 Russia Нури Катца слабая узнаваемость брэнда не пугает.
У нашей компании есть богатый опыт по выходу на рынки тех стран, где нас вообще никто не знал. Так было и в Японии, и в Китае, и во Франции… И во всех этих странах мы добились успехов, — перечисляет Нури достижения компании.

За первые шесть лет работы компания планирует по пессимистичному сценарию открыть в России пятьсот офисов, а потом увеличить их количество до полутора тысяч. Но на этом останавливаться Century 21 не собирается. Уже в ближайших планах выход на рынок Украины и Казахстана. Объем инвестиций составит более 10 млн долларов, а срок окупаемости не продлится больше пяти лет. Простой подсчет показывает, что в случае продажи 500 франшиз выручка компании составит 12,5 млн долларов, что позволит окупить все стартовые затраты и даже получить прибыль. И это без учета роялти, которые ежегодно будут «капать» на счет американской компании.

Размах действительно впечатляет. Но не пытается ли команда менеджеров во главе с Нури Катцем прыгнуть выше головы?

Хроники риелторского франчайзинга

В мировой практике франчайзинг становится все более популярной моделью развития риелторского бизнеса. Так, только в США работает 34 франчайзинговые сети, около половины которых являются межнациональными. Основные игроки рынка владеют несколькими десятками тысяч офисов, разбросанными по всему миру. В России риелторский бизнес начал развиваться по другому сценарию, и в его рамках места для франчайзинговой модели не нашлось. На волне роста рынка недвижимости все захотели быть риелторами. В итоге в одной лишь Москве число агентств недвижимости перевалило за две тысячи, среди которых только десяток владеет более чем одним офисом. «На российском рынке недвижимости франчайзинг не получил широкого распространения, — констатирует руководитель юридического департамента АН «Домострой» Александр Раков. Во времена его становления конкуренция между агентствами была небольшой, так как на рынке присутствовали в основном мелкие компании и частные маклеры. Работы хватало всем, и лишь единицы уделяли внимание развитию брэнда. А именно сильный, развитый брэнд основа любого франчайзинга». Да и все риелторы старались заработать сами и не хотели ни с кем делиться ни прибылью, ни технологиями.

Впрочем, как показал кризис 1998 года, «самостийность» хороша до тех пор, пока рынок растет ошеломительными темпами и «прощает» все менеджерские просчеты. Как только вектор разворачивается в обратную сторону, игроки начинают искать пути спасения своего бизнеса.

О развитии франчайзинга в те годы думали не многие владельцы даже крупных агентств недвижимости. Впрочем, еще с 1997 года основатель «МИЭЛЬ» Григорий Куликов начал продавать франшизы в регионы России. «Лаборатории франчайзинга», как их называет сам Куликов, в Омске и Барнауле оказались успешными, а вот в Тюмени и Новосибирске не очень. Причем в последнем городе «проект был настолько слаб, что умер». Тем не менее основатель холдинга «МИЭЛЬ» считает, что эксперимент в целом удался. Кроме его компании, франчайзинг пыталось развивать санкт-петербургское АН «Адвекс», которое сейчас имеет представительства в Питере, Москве, Тюмени, Воронеже и Нижнем Новгороде. Но эксперты уверены, что считать такие предложения классическим франчайзингом все же нельзя. Попытка продавать франшизы была предпринята и компанией «ИНКОМ-МЦБН», совместно с американской сетью RE/MAX, но проект закончился, так и не начавшись. Некое подобие франчайзинга в свое время предлагала и ГК «МИАН», но также свернула проект.

В 2003 году попытку привить российским риелторам культуру франчайзинга предприняла компания «ХИРШ», первой предложившая покупку франшизы не только региональным, но и московским компаниям. Как отмечает президент «ХИРШ» Феликс Альберт, основатели компании изучили опыт развития франчайзинга в США и Европе и на основе комбинации преимуществ каждого типа создали собственную модель для России. Вопреки слухам, «ХИРШ» — полностью российская компания, что, впрочем, не мешает ей пытаться выходить на рынки сопредельных государств. Так, по словам Феликса Альберта, компания продала франшизы в Румынию и Чехию, а сейчас ведет переговоры о расширении географии своей деятельности с украинскими, прибалтийскими и польскими коллегами.

 Нет другого способа, кроме франчайзинга, чтобы создать национальную (или межнациональную) компанию, в которой будут работать тысячи людей,уверенно констатирует Феликс Альберт. Корпорация под собственным управлением, достигнув определенных объемов, съедает себя сама.

На сегодняшний день «ХИРШ» продала более 70 франшиз, а до 2012 года компания планирует увеличить их количество до 600-700. Звучит амбициозно, но не все участники рынка разделяют этот энтузиазм. «Компания «ХИРШ» показывает прекрасные результаты, и мы уверены в том, что ее ждет хорошее будущее», — говорит эксперт АН DOKI Алла Ефремова. А вот владелец крупной московской компании, попросивший не называть его имени, объясняет успехи «ХИРШ» не выдающимися талантами менеджеров, а отсутствием конкуренции со стороны других франчайзеров: «На самом деле компания предлагает полупустой продукт, но в условиях монополии ей удалось продать довольно много франшиз. Посмотрим, что будет дальше, ведь конкурентная среда уже формируется».

В 2005 году реализацию своего франчайзингового проекта начала корпорация «БЕСТ-Недвижимость». Его задачей было продвижение марки в регионы РФ. В первые годы планировалось реализовать несколько десятков франшиз в десяти крупнейших городах страны. «Мы считаем интересным выход в другие города РФ, — сказал на анонсирующей пресс-конференции основатель корпорации Григорий Полторак. Для этого мы выбрали франчайзинговую схему». Но с целевой аудиторией в «БЕСТ» явно просчитались. По словам представителей корпорации, франшиза могла быть продана только компании, которая работает на рынке не менее года и не лидирует в своем регионе. Как сказала «Бизнес-журналу» гендиректор УК «БЕСТ-Недвижимость» Лариса Патлух, в процессе реализации проекта компания столкнулась с проблемой: спрос на франшизу высок, но интересуются условиями покупки, либо предприниматели, которые собираются выйти на рынок недвижимости, либо компании, не имеющие опыта работы в этом секторе, но планирующие расширить круг своей основной деятельности. «Для такого покупателя необходимы другие условия и комплекс предложений, включающий другую франчайзинговую программу и стоимость франшизы», — говорит Лариса Патлух. А вот со стороны целевых покупателей спроса практически не было. По крайней мере, как признаются представители компании, на июнь 2007 года была продана всего лишь одна франшиза в Санкт-Петербург, хотя детальные переговоры велись с 12 региональными риелторами. В итоге сегодня компания планирует пересмотреть свою стратегию развития франчайзинга и переориентироваться на продажу франшизы начинающим предпринимателям.

В 2006 году к теме франчайзинга снова вернулся Григорий Куликов из «МИЭЛЬ». «До прошлого года я был противником развития франчайзинговой модели на риелторском рынке Москвы. Однако, изучив опыт западных стран и проанализировав ситуацию на рынке, я принял решение развивать эту услугу. Наша страна должна была созреть для этого. Вот теперь, кажется, созрела», — сказал Григорий Куликов «Бизнес-журналу». Он подсчитал, что для качественного охвата, соответствующего американским стандартам, у компании должно быть около 200 офисов только в Москве. «Но если развивать их собственными силами, то возникает так называемый «дефект масштаба». Такой сетью невозможно эффективно управлять самостоятельно», — настаивает основатель «МИЭЛЬ». Всего компания планирует к 2010 году продать 150 франшиз в Москве и 50 в Подмосковье. Пока что продукт готов не полностью, поэтому продавать франшизы Григорий Куликов не торопится. Первые договоры, по его уверению, будут подписаны в июне, а бурный всплеск продаж должен начаться осенью. Со следующего года «МИЭЛЬ» планирует продавать мастер-франшизы в регионы, но потенциальный покупатель должен быть сильным игроком на местном рынке. Как подсчитал Григорий Куликов, в городе с населением 500 тысяч человек франчайзи должен будет открыть как минимум 10 офисов.

В 2007 году источникам «Бизнес-журнала» стало известно о выходе на российский рынок компании Sotheby’s International Realty, однако детали франчайзингового проекта пока держатся в секрете. Эту информацию подтвердили сразу несколько участников рынка. Известно лишь, что брэнд принадлежит компании Realogy, а в России Sotheby’s начала работать с мая 2007 года. Специализируется она на элитной недвижимости. «Скорее всего, компания будет ориентироваться на иностранцев, покупающих дорогую статусную недвижимость в Москве», — предполагает один из собеседников «Бизнес-журнала».

«Бизнес-журналу» стало известно, что развивать франчайзинг собирается АН DOKI (основано в 2005 году совладельцем «Вимм-Билль-Данна» Михаилом Дубининым и генеральным директором компании Brunswik Capital Limited Кристофером Маккензи, которые выступают учредителями бюро недвижимости «Агент 002»). По словам эксперта DOKI Аллы Ефремовой, агентство уже подготовило комплексный франчайзинговый пакет для продвижения на рынке России и ряда восточноевропейских стран своего брэнда. Детали проекта пока держатся в тайне. Алла Ефремова лишь сообщила, что «предложение направлено на уже существующие и действующие риелторские фирмы, ставящие амбициозные цели не ограничивать себя географическими рамками той территории, на которой они уже успешно осуществляют операции с недвижимостью».

Кому франшизу?

Несмотря на, казалось бы, бурное развитие рынка, сами риелторы не уверены в перспективах франчайзинговой модели в России. «У существующих франчайзинговых компаний, я считаю, нет будущего. Чем больше сеть тем сложнее ее контролировать. Сфера услуг это очень специфичный вид деятельности, а у профессиональных и востребованных специалистов нет резонов тратиться на франшизу», — убеждена заместитель генерального директора АН «Новый Город» Наталья Ветлугина. «Тупиковым путем развития для риелторов» считает франчайзинг и директор управления вторичного рынка «ИНКОМ-Недвижимость» Михаил Куликов. «В сегменте сделок с недвижимостью крупные игроки пока не могут предложить своим франчайзи каких-то уникальных технологий», — очерчивает проблему Игорь Веретенников, руководитель направления «Франчайзинговый консалтинг» ИК «ФИНАМ».

Наша компания даже не рассматривает возможность продажи франшиз, — заявил «Бизнес-журналу» президент ГК «Рескор» Сергей Лупашко. Мы с самого начала делали ставку на качество оказываемых услуг, а недостаточно квалифицированный франчайзи может своими действиями нанести нашему имиджу такой ущерб, который не компенсирует никакая плата за пользование торговой маркой.

Основная причина недоверия экспертов к франчайзинговой модели в менталитете россиян. «У нас покупатель квартиры эконом-класса не стремится к получению услуги у именитой фирмы, а хочет поменьше заплатить, — сетует один из столичных риелторов. А значит, даже самые статусные франшизы агентствам не нужны». По словам Игоря Веретенникова, время для развития франчайзинга еще не пришло: «Небольшие игроки вполне успешно выживают даже в Москве, выбирая себе узкую специализацию в какой-то нише. А уж в регионах тем более». Генеральный директор «МИАН — агентство недвижимости» Нина Кузнецова убеждена, что для мелких и средних риелторов покупка франшизы будет слишком обременительной, а целесообразность такого шага в сложившихся условиях вызывает сомнения. Единственным настоящим плюсом может стать большая устойчивость франчайзингового бизнеса. Так, по данным администрации малого бизнеса США, если из 100 малых фирм в первые три года остаются работать лишь 15, а остальные становятся банкротами, то для компаний, работающих на основе франчайзинга, статистика совсем иная: из 100 начавших бизнес малых предприятий продолжают работу 86. В Германии аналогичный показатель еще выше: за пять последних лет только 8% франчайзи оказались неплатежеспособными.

Наступление желтых пиджаков

Именно на такой неразвитый, но потенциально привлекательный рынок и пришла компания Century 21, основанная в 1971 году в Калифорнии. Как рассказывает Нури Катц, идею вывести компанию на рынок предложил именно он. Нури живет в России уже 17 лет, а с 1994 года он был владельцем одного из московских агентств недвижимости и изнутри следил за развитием рынка. В 2006 году Нури Катц и группа физических лиц, называть которых он наотрез отказывается, приобрели мастер-франшизу для развития брэнда Century 21 в России у компании Realogy, владеющей также торговыми марками Coldwell Banker (3 800 риелторских офисов по всему миру), ERA (около 3 000 офисов) и Sotheby’s (1 800). Сумма сделки сторонами не разглашается.

Я видел, что цены на недвижимость растут, — рассказывает Нури Катц, и в связи с этим в Москве одно за другим открываются агентства недвижимости. К тому же ситуация усугублялась отсутствием лицензирования, что упрощало доступ компаний на рынок. Но Россия не уникальная страна. Поэтому я знал, что рост рынка в какой-то момент остановится и у существующих двух с половиной тысяч агентств возникнут проблемы. Тут-то и должен наступить хороший момент для франчайзинга. И он наступил сейчас. Небольшим компаниям, которые хотят выжить на рынке, нужно будет работать по-другому.

Вот и петербургский франчайзи американцев, владелец компании «Шоу Эстейт» Андрей Даньшов говорит, что одной из причин, которые побудили его приобрести франшизу Century 21, стал тот факт, что рынок сильно изменился, превратившись в рынок покупателя: «Если раньше у нас был рынок продавца, и клиенты сметали все подряд, то сейчас потребитель хочет получать от риелторов сервис высокого уровня. Именно технологии и стандарты, которые предлагает франчайзер, позволят нам выживать на изменившемся рынке». Впрочем, возражает Нина Кузнецова, как раз в ситуации снижения объемов продаж отдавать определенную долю прибыли для мелких компаний будет непосильно.

О своем выходе на российский рынок Century 21 заявила осенью прошлого года, а регистрация товарного знака в Роспатенте была завершена в феврале 2007-го. Сотрудник ведомства подтвердил «Бизнес-журналу», что регистрация марки прошла успешно, и никаких претензий и споров в связи с этим не возникло. На презентации компании, которая состоялась в сентябре 2006 года, ее представители пообещали за первый год работы продать 50 франшиз. Год еще не прошел, но пока заключено лишь 12 договоров (в Москве, Питере, Туле и Воронеже). Сейчас в завершающей стадии находятся переговоры еще с шестью потенциальными франчайзи. Но Нури Катц не унывает: «Все идет по плану. Когда мы выходили на рынок других стран, то в первые год–два развитие тоже было медленным, а потом наблюдался резкий всплеск. Я уверен: так будет и в России». Свой продукт Century 21 ориентирует на компании или бизнесменов, имеющих опыт работы на рынке. Франчайзи могут стать и риелторы, ушедшие из своих компаний и вознамерившиеся создавать собственный бизнес. «Во всем мире, когда бизнесмен хочет открыть риелторское агентство, он не думает о том, вступать или не вступать во франчайзинговую сеть, а лишь выбирает, в какую именно сеть вступить. Почему в России должно быть иначе?» — задает риторический вопрос Нури Катц.

Условия предоставления франшизы у Century 21 схожи с предложениями других франчайзеров. Стоимость входного билета составляет 25 тысяч долларов, размер роялти — 6%, а взнос в Национальный рекламный фонд — 2% от оборота. Для сравнения: «ХИРШ» продает франшизу за 24 тысяч долларов, «МИЭЛЬ»  за 800 тысяч рублей (около 32 тысяч долларов). Остальные условия идентичны, с той лишь разницей, что «ХИРШ» взимает не процент от оборота, а фиксированный платеж, а «МИЭЛЬ» предлагает своим франчайзи выбирать: платить роялти как процент от оборота, если компания работает «в белую», или же фиксированную сумму, размер которой он пока называть не хочет. Феликс Альберт вообще говорит, что не собирается быть налоговым инспектором для своих франчайзи, а Григорий Куликов уверен, что он не может запретить своим партнерам работать так, как они привыкли, поэтому и предоставляет им возможность выбора.

Основатели «МИЭЛЬ» и «ХИРШ» — куда более прагматичные бизнесмены, нежели американские идеалисты, которые верят, что смогут контролировать работу своих партнеров «от сих до сих». Как замечает эксперт по недвижимости компании «Агент 002» Ольга Побединская, крайне сложно запрашивать определенный процент прибыли, когда большинство франчайзи использует «черные» и «серые» схемы отчетности. А в том, что среди пятисот потенциальных франчайзи компании найдется немало желающих «развести этих американцев» и нажиться на этом, сомнений нет. Так же как и в том, что среди сотен франчайзи окажутся желающие работать «по-старому» (то есть получать «маржинальную»1 прибыль, оказывать клиенту минимум услуг и т. д.) Впрочем, Нури Катц относится к этим рискам с истинно западным хладнокровием: «Я уверен, что так и будет. Ничего страшного. У нас есть опыт урегулирования таких проблем, тем более что договор дает нам право расторгнуть контракт с плохим франчайзи, а опыт позволит сделать это раньше, чем он нанесет урон нашему бизнесу». А Феликс Альберт («ХИРШ») замечает, что точно такие же риски существуют и у компаний, которые развивают собственную сеть: «Разница в том, что уличенный в обмане и сокрытии доходов руководитель отделения может максимум лишиться работы. А попавшийся на тех же нарушениях франчайзи рискует потерять весь бизнес».

Готовы ли российские риелторы, привыкшие строить свой бизнес «на коленке», покупать франшизу Century 21? Если компания сможет быстро показать заметные результаты роста, повысит узнаваемость своего брэнда и выполнит все обещания, то вполне возможно. «Мы решили купить франшизу, так как понимаем, что, во-первых, развивать собственный брэнд слишком дорого, а во-вторых, хотим внести в свою работу что-то новое, переняв опыт ведущего международного агентства недвижимости, — рассказывает франчайзи американцев, владелец АН «Запад» Евгений Скоморовский. Я раньше встречался и с российскими франчайзерами, но нельзя сравнивать их уровень с опытом и технологиями, которые может предложить Century 21». Но так думают далеко не все. Директор другого столичного агентства недвижимости говорит, что собирается развивать бизнес своими силами, но даже если когда-нибудь ему придется покупать франшизу, то он выберет скорее «МИЭЛЬ» или «ХИРШ»: «Их, в отличие от Century 21, в России уже знают. Вот если американцы докажут, что способны покорить российский рынок, тогда я, возможно, изменю свое мнение, но пока не вижу, за счет чего они могут этого добиться». А Игорь Веретенников из «ФИНАМа» добавляет: «Для России Century 21 — просто еще один новый игрок на рынке, который пока ничем не доказал свою способность чего-то добиться. Конечно, если он вдруг решит закачать 50–100 млн долларов в развитие бизнеса и продвижение своей франчайзинговой программы, то ситуация может измениться, — только вот маловероятно, что он на это пойдет. Бизнес-модель российских сделок с недвижимостью, с ячейками и серыми платежами, вряд ли привлечет иностранную компанию, а по-другому наш клиент пока не готов работать». По словам Нины Кузнецовой, крупным, состоявшимся агентствам недвижимости западный брэнд не очень нужен, потому что они уже известны на рынке и имеют определенный кредит доверия, а для средних и мелких компаний это может быть слишком накладно. «Покупка франшизы крупной иностранной риелторской сети оправданна в случае выхода компании на международный рынок недвижимости либо когда в качестве основных клиентов рассматриваются жители зарубежья», — считает Александр Раков (АН «Домострой»).

Впрочем, Алла Ефремова (DOKI) верит в будущее американцев: «В тех странах, где Century 21 выходила на рынок, у нее был успех, поэтому вряд ли Россия станет исключением». Что касается рисков и «специфики» российского риелторского бизнеса, то Нури Катц лишь отмахивается: «Думаете, в Колумбии, Венесуэле или Китае рынок более прозрачный? Или нас там ждали с распростертыми объятиями? Мы же справились там, так что все получится и в России».

Тем более что в перспективе Нури намерен «поохотиться» и на крупных риелторов: «Смотрите, в Москве есть несколько компаний, которые занимают по 10–20% рынка. Сейчас их брэнд узнаваем, и люди к ним идут. И есть тысячи мелких агентств, доля которых не превышает 1% рынка, но люди к ним тоже идут. А теперь самое интересное: когда мы сможем привлечь много-много мелких агентств в нашу сеть, то их совокупная доля рынка будет даже больше, чем у корифеев. Вот тогда-то и тем компаниям, которые были лидерами рынка, будет интересно присоединиться к нашей сети, чтобы вместе эффективно работать и зарабатывать».

Пока во всех крупных компаниях говорят, что не рассматривают для себя такую возможность даже в очень далекой перспективе, и лишь посмеиваются над амбициями американцев. А вот изменится ли отношение к новому игроку в будущем, полностью зависит от успехов самой сети.

Отличительная черта агентов Century 21 желтые пиджаки с логотипом компании, которые должны носить все риелторы, работающие под брэндом американской компании. Но переодеваются российские риелторы пока неохотно: то покрой не нравится, то цвет. Вот когда люди в желтых пиджаках станут заметными на улицах Москвы и других мегаполисов, можно будет говорить об успехе проекта Century 21 в России. А пока речь идет только о планах. Но обещать — не всегда значит жениться.

 «Маржинальная» прибыль возникает в том случае, если риелтор продает квартиру дороже, чем говорит клиенту, а разницу кладет себе в карман.


"Бизнес" 19.07.2007
Антон Белых

 

 

 

Продажа квартир
Дома, дачи, участки
Трудоустройство
Это интересно
Пресса
Задать вопрос
На главную страницу
   
 
Copyright © 1997-2017 "Новый Город", Все права защищены