У российского рынка своя специфика. Сделки с недвижимостью происходят в жизни cреднестатистического рядового гражданина редко. И даже к столичному рынку жилья такое понятие, как постоянный клиент, можно применять с большими оговорками.

Постоянные клиенты — это своего рода партнеры в бизнесе, обеспечивающие стабильность доходов предпринимателя. Постоянных клиентов в фирмах ценят, потому что чем их больше, тем устойчивее положение дел. Обращаться в агентство недвижимости одни и те же люди могут в разных качествах — и как покупатели, и как продавцы, а кроме того, как арендаторы. Им может потребоваться услуга по оценке, консалтингу и проч. Давно известно, говорит Денис Попов, генеральный директор компании «Контакт — Элитная недвижимость», что стоимость поддержания отношений со «старыми» клиентами в разы ниже, чем стоимость привлечения новых по рекламе (хотя реклама, говорят в компании, все равно необходима — для расширения клиентской базы).

Анастасия Денисова, руководитель департамента маркетинга и PR «Контакт — Элитная недвижимость», разделив рекламный бюджет месяца на количество вновь обратившихся граждан, вывела цифру $6000. Получается, что в такую сумму компании обходится каждый новый ее клиент.

Вряд ли после неудачных сделок кому-то придет в голову вторично обратиться к тем же самым брокерам, скорее наоборот — захочется обойти их стороной и еще друзей предупредить, чтобы не связывались. Постоянство клиентуры — признание хорошего качества обслуживания. В компании «Усадьба», например, говорят о том, что создание пула постоянных покупателей было своего рода приоритетной задачей при организации бизнеса компании.

В некоторых агентствах недвижимости утверждают, что количество постоянных покупателей доходит в их клиентской базе до 50-70%. В ходу даже специфический термин с идеологической окрашенностью — «лояльные клиенты». Однако, как выяснилось, в группу лояльных относят не только тех, кто покупает жилье для жизни и может себе позволить частую его смену (мало таких), но и частных инвесторы и людей, приходящих по рекомендации предыдущих клиентов. И это основная особенность постоянных покупателей столичного жилья, отличная и от западной, и от региональной.

Как сообщили в пресс-службе ГК «МИАН», «для оценки лояльности клиентов используется метод NPS — Net Promoter Score». «Мы выявляем тот поток, который является повторным (когда один и тот же человек обращается несколько раз в компанию). Помимо этого мы выявляем тех, кто пришел в МИАН по рекомендации наших ранее обслуженных клиентов», — рассказала пресс-секретарь ГК «МИАН» Светлана Фуфаева.

Инвесторы и другие

Соотношение этих групп в составе общего числа постоянных клиентов разное. Александр Дьяченко, директор департамента развития агентства элитной недвижимости Welhome, дает довольно правдоподобную оценку: в общем объеме повторных запросов больше все-таки инвестиционных сделок, это связано с тем, что за один и тот же промежуток времени частные инвесторы заключают значительно больше сделок с недвижимостью, чем обычные покупатели, приобретающие квартиры для проживания.

Хотя мнения о том, меньше ли стало инвестпокупок в последнее время, у риэлторов расходятся, большинство оценок все же сводится к тому, что их стало меньше. Петр Машаров, генеральный директор копании «Century 21 Еврогрупп Недвижимость», считает, что доля инвестиционных покупок сильно сократилась. Причина — рынок недвижимости уже не дает доходности на уровне 40-60%, как это было несколько лет назад. Хотя профессиональные игроки на нем остались, ушли в основном новички. В компании «Усадьба» говорят о снижении инвестиционных покупок на элитном рынке до 10%. По оценкам же Дьяченко, снижения процента запросов в компании не было зафиксировано: если ранее клиенты в большей степени стремились купить недвижимость, то сейчас — продать.

В отношении обращений по рекомендации Елена Комова, директор по маркетингу компании «Миэль-Новостройки», считает, что их значительно больше, чем повторных покупок. Для вторичного рынка доля пришедших по рекомендации может составлять 50-70% от всех сделок, для новостроек — немного ниже. Различия Комова определяет спецификой рынков: в первом случае это рынок услуг, во втором — рынок товара. Если услуга может быть «настроена» в соответствии с запросом клиента, то новостройки как товар имеют четкое позиционирование.

Комова отмечает также, что для инвесторов репутация компании важна не менее, чем для покупателей, присматривающих квартирку для жизни. Инвесторам важно вовремя приобрести или продать свои активы, и от того, как быстро и качественно поможет в этом фирма, будет зависеть отношение инвестора. Более того, инвесторы уже знают все технологии, привыкают к ним и не жаждут их менять, поэтому являют собой надежную группу клиентов.

Однако в копании Blackwood, например, высказывают к ним несколько сдержанное отношение. По оценке Марии Литинецкой, исполнительного директора Blackwood, инвесторы, или, как их еще характеризуют, «люди, находящиеся внутри рынка», — это те, кто вышел на рынок в числе первых и хорошо ориентируется на нем: знают застройщиков и проекты, понимает различные тонкости процесса, имеет достаточное количество объектов недвижимости в новых домах. Другими словами, это активные приобретатели недвижимости. С ними риэлтору тяжело работать, поскольку такие люди больше доверяют напрямую застройщикам. К тому же девелоперы зачастую делают таким покупателям скидки (примерно до 20%).

Агенты влияния

Практика поощрения постоянных покупателей есть и у риэлторов. Поощряются и сотрудники, к которым такие покупатели обращаются. В Blackwood, например, премируют брокера, если клиент обратился к нему во второй раз, повышая комиссию на 5%. Если же человек, порекомендовавший услуги фирмы своим знакомым, родственникам, коллегам, не работает в компании, то он получает 10% от комиссии фирмы. Как правило, такие клиенты сами заявляют о том, что они пришли по рекомендации конкретного лица. «Это некая русская ментальность — «прийти по блату», — считает Машаров.

Машаров отмечает, что в каждой фирме существует своя бонусная программа для рекомендателей. Обычно человек, порекомендовавший клиента, после закрытия сделки вознаграждается суммой в 10% от комиссии агента. Некоторые клиенты категорически против данных «подарков», в таком случае на размер бонуса может быть сделана скидка новому клиенту либо в качестве благодарности преподносится презент.

В этом смысле особую ценность для фирмы приобретает тот непосредственный сотрудник, который выполняет самую черную «ножную» работу. По мнению руководителя аналитического отдела компании «Новый город» Натальи Ветлугиной, 70% случаев повторного обращения в фирму связано с конкретным агентом, в 30% случаев работает имя компании. В связи с этим в давно работающих компаниях к таким агентам относятся неоднозначно. С одной стороны, это курицы, несущие золотые яйца. С другой — сменив работу, такой сотрудник может увести и часть клиентской базы. Спасением становится конвейерный способ работы: когда одну операцию «раскладывают» на некоторое количество сотрудников. Но даже при такой технологии, говорят в МИАН, повторные обращения есть.

Есть лояльные клиенты и у компании «Инком-Недвижимость». По данным компании, до 45-50% клиентов, обратившихся в компанию с целью покупки квартиры на вторичном рынке, приходят по рекомендации. Цифра, как уточняет Антон Гололобов, руководитель пресс-службы «Инком-Недвижимости», получена как непосредственно из опыта работы риэлторов, так и на основании имеющихся исследований, которые показывают, сколько клиентов «пользовалось услугами компании и готовы обратиться в нее в будущем». А вот долю тех, кто обратился в компанию с целью покупки квартиры исключительно в инвестиционных целях, по его словам, вычленить, увы, нельзя. «При совершении сделки клиент не декларирует нам, для чего он покупает квартиру», — говорит Гололобов. Оценивая количество инвестиционных сделок на вторичном рынке жилой недвижимости, в «Инкоме» ссылаются на общий показатель рынка — 25-30%.

Услуга из машины

«В “МИАН — Агентство недвижимости” существует система ведения клиента разными специалистами в зависимости от стадии сделки. Если клиент понимает, что решением его вопроса занималась “профессиональная машина” (риэлтор, маркетолог, юрист, аналитик, секретарь, курьер, сотрудник службы оформления документов и др.), то он возвращается в агентство независимо от того, остался в коллективе конкретный агент или сменил место работы», — говорит Павел Косов, директор территориального отделения «Центральное» компании МИАН. В АН Doki, практикующем схожие технологии, правда, признают, что народ «идет» на привычного риэлтора. На их долю приходится 97% всех повторных обращений, говорит Ольга Пономарева, директор по маркетингу этого агентства недвижимости.

Объясняя этот феномен, Комова проводит сравнение с медицинской практикой: «Если говорить о рынке услуг в области недвижимости, например об услугах на вторичном рынке жилья, то здесь срабатывает в первую очередь степень доверия/недоверия к конкретному риэлтору. Похоже на обращение к врачу: сначала вы реагируете на статус лечебного учреждения (в нашем случае — на статус компании), а затем контактируете с личностью (врачом), который эту компанию представляет, по ходу уже начиная формировать свое отношение к личности, а через нее — к компании».

Сравнение с обращением к врачу можно продолжить: лучше плохой, чем никакого, ведь процесс подготовки и проведения сделки сложен и становится источником огромного стресса для ее участников.

Константин Апрелев, руководитель агентства недвижимости «Савва», вице-президент Российской гильдии риэлторов, считает, что постоянство клиентов — явление даже более характерное для рынка коммерческой недвижимости, нежели жилой. В сделках в разных сегментах коммерческой недвижимости продавец/покупатель больше ориентирован на компанию, бренд, нежели на частное знакомство с хорошим агентом.

В ряде агентств также считают, что повторные покупатели чаще встречаются среди клиентов элитного сегмента. Об этом говорит Литинецкая: «В Blackwood есть около 50 человек, которых мы считаем уже не просто постоянными клиентами, а своими друзьями». «Покупатели жилья экономкласса, имея совершенно другие возможности, — рассуждает она, — приобретают его исключительно для себя, и поэтому перерыв между покупками в этом сегменте значительно больше. Хотя случаи повторных обращений все же бывают».

Статистика неумолима

Рынок жилья столицы — самый динамичный и активный в стране. Количество сделок в течение месяца является своеобразным подтверждением того, что Москва — это далеко не Россия. По данным АН «Савва», только за 2007 г. (не самый активный для рынка) было зафиксировано 125 000 сделок по купле/продаже. Примерно 80% сделок, добавляют в информационно-аналитическом агентстве Rway, носят альтернативный характер. Для сравнения: аналогичный показатель 2007 г. Твери составляет примерно 8000 сделок.

10 лет назад, когда разрыв между Москвой и Россией ощущался не так сильно, как утверждали некоторые эксперты, выход на рынок недвижимости столицы в среднем совершали лишь 2% населения, меняя жилье раз в 50 лет. Сейчас, по подсчетам Константина Апрелева, процент увеличился незначительно — всего до 3%.

Но даже сегодня в Москве картина рынка представляется несколько в новом свете, если взглянуть на нее глазами потребителя. Во всяком случае иллюзии вовлеченности в покупки жилья всех и вся не возникает.

Это позволил сделать социологический опрос, проведенный специально для «Ведомости. Недвижимость» аналитическим порталом «Квадрум. Недвижимость России». Традиционное интерактивное голосование по нескольким вопросам касалось перспектив приобретения жилья. Центральным в соцопросе был вопрос «Покупали ли вы когда-нибудь квартиру или дом, совершали ли обмен?». Всего за неделю в голосовании приняли участие 2444 человека.

Ответы выглядели следующим образом:

да, однажды — 26% (636);

да, однажды и сейчас планирую еще одну покупку — 13% (313);

да, два (или более) раза — 24% (579);

нет, ни разу в жизни — 20% (482);

нет, ни разу, но сейчас планирую — 18% (434).

«Таким образом, — отметил руководитель портала Алексей Липскеров, — выяснилось, что 63% наших читателей имеют опыт покупки жилья». Но лишь 24% участников опроса имеют опыт повторной покупки. Именно в этой группе могут обнаружиться частные инвесторы, которые, по отзывам представителей фирм, и представляют основной состав «повторных» покупателей жилья.

Еще более скромный по количеству и однородный состав постоянных покупателей на региональных рынках. Так, например, в давно работающем на рынке недвижимости Твери агентстве «Титан» говорят, что в общем объеме обслуженных ими клиентов примерно 20% будет приходиться на неоднократно обращавшихся. Инвестиционных покупателей в их числе практически нет, отметил руководитель агентства Владимир Каминский. И в основной своей массе среди покупателей были люди, намеревающиеся улучшить жилищные условия с помощью расселения или обмена. Еще более невысокий показатель называют в компании «Монолит» из Нижнего Новгорода. Вероника Калинкина, брокер с 14-летним стажем, утверждает, что количество повторных обращений в агентство составляет примерно 10-15% от общего числа. Инвестиционных сделок среди них практически нет, говорит она.

Таким образом, получается, что постоянство фирмам в Москве в основном обеспечивают инвесторы. По этому поводу Александр Крапин, гендиректор информационно-аналитического агентства Rway, замечает: высокое число повторных сделок на рынке свидетельствует не только о предпочтениях домохозяйств тем или иным риэлторским фирмам и конкретным специалистам, но и о достаточном количестве доли спекулятивных сделок, что является негативным фактором для его дальнейшего развития. «Отсутствует прогрессивный налог на недвижимость исходя из ее рыночной стоимости, который широко применяется на Западе, — это делает жилье привлекательным для проведения спекулятивных операций юридическими и физическими лицами», — объясняет он.

Другая психология

Жилье на Западе меняют каждые 7-10 лет. А вот в России это не принято — такое мнение приходится слышать довольно часто. Справедливо ли оно? Ольга Богородицкая, директор по работе с ключевыми клиентами департамента элитной жилой недвижимости компании Knight Frank, рассказывает: «В европейских странах принято менять жилье в зависимости от жизненного цикла. Например, в Лондоне, пока семья молодая, она живет в центре города, недалеко от работы, учебы и т. д. Когда муж и жена планируют завести ребенка, то выбирают дом за городом, рядом с хорошей школой для ребенка — в Англии местонахождение дома рядом с престижной школой может ощутимо увеличить его стоимость. Когда дети вырастают, происходит еще одна смена жилищных условий — супруги часто переезжают в пригород, где самые лучшие природные условия, либо приобретают дом на море в Великобритании или другой стране. Словом, для европейца смена жилья в соответствии с жизненными циклами — это норма. Различия заключаются только в финансовых возможностях отдельно взятой семьи».

В России сложно пока говорить о традиции или констатировать ее отсутствие — рынок еще молод. Но самые состоятельные покупатели уже живут по принципу смены объектов недвижимости в зависимости от жизненной ситуации, с такими клиентами поддерживается двусторонняя связь: не только они обращаются за информацией, но и агентства информируют определенный круг людей об эксклюзивных объектах и т. д. Среднему классу это только предстоит, прогнозирует Богородицкая.

Когда это произойдет? Александр Крапин отмечает по этому поводу, что менять жилье станет принципиально возможным для среднего класса, когда цены на жилье будут соответствовать уровню платежеспособного спроса. Это соответствие называется справедливой ценой на рынке: стоимость стандартной единицы жилья должна быть равна или меньше трех годовых доходов домохозяйства. В настоящее время цены предложений на рынке примерно в два раза превышают уровни справедливых цен для большинства регионов России, в том числе и на московском рынке жилья.

Зато за последние 15 лет развития и становления рынка недвижимости в России сформировался пул постоянных покупателей элитной недвижимости — московской, загородной, зарубежной. Обычно это происходит следующим образом, рассказывает Богородицкая: сначала риэлторы расселяли под заказ бывшие коммуналки, на следующем этапе подбирали клиентам квартиры в новых домах, затем — загородный дом, потом недвижимость за границей, и новый виток — улучшение уже существующих жилищных условий.

История от Knight Frank разрушает устойчивое мнение о том, что в России жилье покупают редко не только в силу ограниченных финансовых возможностей, но и благодаря особой российской психологии, консервативному мышлению, о чем говорят почти все опрошенные эксперты. Вернее, сам элитный клиент разбивает это мнение напрочь, так как он тоже продукт российской реальности, но сумел избавиться от национальной неповоротливости благодаря толщине своего кошелька. Одно из подтверждений — оценка активности клиентов компании «Усадьба», торгующей престижными объектами. «Наш клиент, — говорит Евгений Иванов, руководитель АН “Усадьба”, — покупает новый дом/ квартиру, инвестирует в недвижимость, арендует, продает, покупает недвижимость за рубежом достаточно активно».